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作者:永利皇宫-永利国际网址-永利集团官网      发布时间:2019-08-13 03:38:06


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  电商发展初期,扁平化的销售模式和低廉的费用降低了整体的成本费用,形成了低价的消费环境,吸引的也是对价格敏感度较强的消费群体,低价供给与低价需求长期作用,形成了以比价为特征的市场。

  服装电商行业需求状况:比价是电商消费的第一需求

  电商消费在高线城市的渗透率明显高于低线倍。高线城市由于信息化程度高,可接触到的物质供给多样。

  一线城市因发展吸引力强,外来人口占比高,2016年北、上、广、深外来人口占比分别为37%、41%、38%、68%,在高线城市丰富资讯浸染下,消费意愿的广度和丰富度高,而在高生存成本的前提下,收入和消费愿望的不匹配催生了对可选消费品的低价需求。根据京东大数据平台,到2016年在电商消费中对价格敏感度高度敏感和极度敏感的比例合计达到40%,比价依然是电商消费环境下的第一需求。

  服装品类过去10年价格水平没有明显提升,2007年至2017年间服装价格指数仅提升10%,同期整体社会RPI提升21%,食品价格提升幅度为66%;如果把时间段拉得更长一些,从2002年至2017年,以上三项目的价格增幅分别为4%、31%、104%,也就是说服装整体价格水平与15年前并无明显差异。

  而居民的可支配收入在逐步提升,分析人均收入和服装消费额的变化,可推出消费者对同质消费额的敏感度降低,而需求会有所改变升级。简单假设城镇人均年服装消费需求为1600元(400元/季*4季=1600元),2007年人均可支配收入1.38万元,消费占比收入11.6%,在整体消费力有限的情况下,电商渠道提供了降低单价、提高消费频次的机会,而线上消费依然能满足与线下类似品有的使用功能和美观效果,然而牺牲了体验、线下服务、以及个性化的需求。

  当电商的低价供给和消费者的低价需求相遇,形成了电商市场中天然的低价属性。以品牌家纺的电商策略为例,传统认知以为品牌商用区别于线下的品牌发展线上业务(罗莱生活创线上“LOVO”品牌,富安娜创线上“馨而乐”品牌),是为了减少对加盟商的冲击。而水星家纺在有最高加盟店铺占比(17H1:96%)的情况下,依然发展了行业最高的电商占比(17Q3:42%),所以电商对加盟冲击的说法不能一概而论。通过对比产品价格带发现,水星的价位低于罗莱和富安娜,且与LOVO和馨而乐处于同一水平。所以低价是电商的第一需求,线上消费长期形成了独有的属性:整体低于线下的价格带水平。

  从实际的走访调研和对比中,可以明显发现品牌在实体店铺与电商渠道不同的价格策略。以四件套为例,非实体店铺中各品牌的吊牌价区间在2000元至10000元以上不等,不同品牌主要展示的产品略有不同:水星、富安娜主力展示的产品标价大多大于6000元,个别产品标价超过一万块;梦洁和水星价位更相近,且重叠的价格带更多一些,主要在3000-6000元之间。折扣普遍在5折-9折之间,鲜有低于5折产品展示销售,所以实体店铺主力成交的产品价格普遍大于1000元。

  对比四个品牌线上最高销量的产品折后价格,区间在300-700元之间,明显小于线下产品价格。选取了四个品牌天猫旗舰店中,销量最高的四件套产品,规格6尺产品的标价在1540-2298元之间,折后价格在329-699之间,线上的主力消费价格区间低于线下。而且,由于不同品牌产品定位不同,富安娜、梦洁和LOVO落在线上消费价格带中的产品以基础纯棉和简单提花为主,而水星由于本身定位略低于其他品牌,所以在线上主力价格带中的以工艺复杂的大提花产品居多。

  收入的增加是消费力、消费意愿变化的基础,城镇居民人均可支配收入从2000年的6280元,增加至2017年的3.6万元,2000至2017年CAGR为11%;而农村居民家庭人均年纯收入也从2000年的2253元增加至2015年的1.1万元,2000-2015年CAGR为11%。

  从农村来看,2017年人均衣着消费金额达到612元,已经接近2003年城镇人均衣着消费水平638元。农村的服装消费能力已经达到了电商起步期的水平,低线城市在信息化程度提高后,电商消费将进入爆发期,而服装品类或将成为率先受益的板块。

  相比之下,高线城市的电商消费呈现新的特点,消费者更关注产品本身,对质量、品质、个性的需求提升,这样的需求下应运而生了精品电商app,更强调产品质量、弱化品牌标签。根据极光大数据,精品电商app在高线城市的占比显著高于低线城市,一二线%。

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